每天有200万人出国旅游，他们要去哪里？

长假期间，每天出入境人员近200万人次，比去年的187万人次多。这是中国国家移民管理局最近发出的预言。其中，热门目的地包括日本、韩国等周边国家。然而，今年国庆黄金周的出境游市场明显呈现出“冰火两重天”的格局：一方面日本依然十分火爆，另一方面泰国持续遇冷。 《2025年国庆黄金周出境游趋势报告》显示，日本一直是国庆出境游的首选目的地，搜索热度较去年几乎翻倍。携程兰德公司将日本列为10大热门出国旅游目的地。同轮Alikas的旅游数据也显示，日本在9月出行出游排行榜上强势位居榜首，霸主地位明显。这人气是我这也是2025年以来日本旅游市场持续走强的直接体现。日本观光厅数据显示，2025年8月，访日外国游客数量为342.8万人次，其中中国大陆游客位居榜首。前8个月，日本入境游客总数达2838.36万人次，中国游客超过671万人次。从旅客资源结构来看，日本旅游市场呈现出普遍增长和新兴市场爆发的强劲态势：印尼领衔，同比增速达77.8%，俄罗斯增速更是达到100%，翻了一番。菲律宾（+59.6%）、中东（+54.5%）、泰国（+46.9%）和中国大陆（+46.1%）也增长迅速，增长率超过45%。意大利（+26.7%）、法国（+24.2%）、德国（+22.7%）等欧洲国家保持稳定增长超过20%。从游客量来看，中国大陆（671.26万人次）和韩国（475.07万人次）仍是日本最大的两大客源地，共同构成日本入境旅游的基本基础。总体数据反映，日本旅游吸引力将持续增强，旅游资源结构进一步变化。 JTB进一步预测，2025年访日游客总数将达到3.191亿人次，同比攀升102.9%，有望创下新高纪录。国庆黄金周的火爆，是日本今年“高烧”旅游的集中释放。与日本旅游市场的“火爆”形成鲜明对比的是，泰国旅游市场却“冷清”。今年，泰国正在失去昔日对中国游客的吸引力。泰国旅游局数据显示，1月1日至9月22日，中国赴泰游客330万人次，较去年同期锐减35%河为扭转颓势，黄金周前，泰国旅游局立即发起“本土味道，本土泰国”活动，试图用真实的美食激发游客的热情。但从目前的预测数据来看，效果并不显着。泰国旅游局预计，9月26日至10月8日，赴泰旅游的中国游客约为20万人次，较去年同期（26.2万人次）减少近24%，复苏势头仍较弱。 1、安全选项驱动，性价比重塑市场 “去泰国容易，但能安全、正常回去吗？” “虽然泰国已经转变了，不管这个地方有多安全，但不值得冒着生命危险去旅行。”旅途的目的是放松身心，但如果你一直呆在坦特胡克，那还有什么意义呢？ ” 社交媒体上，大量网友表达了对TR的担忧阿维尔去泰国。安全问题成为泰国旅游业冷清的直接导火索。今年早些时候发生的 SEsNTRO 欺诈和绑架中国演员事件严重影响了游客信心。没有更强的安全保障，任何促销活动都难以实现。 “虽然泰国因安全问题而对大量游客望而却步，但其他签证政策友好的目的地正在积极捕捉这一需求。就签证而言，游客数量相当于2024年全年（70万人次中的48.9%），日本的高安全系数为日本旅游业的繁荣提供了重要保障。反映出游客对日本旅游的充分信心 环境。如果安全感更强或更容易获得签证的目的地成为新的市场选择，成本效益就成为决策的关键。 “为什么我今年要去日本旅行四五次？时间主要是，和其他国家相比，日本确实有效！”国际旅行爱好者刘雷（化名）在谈及自己的旅行选择时赞叹道。这种“高性价比”主要体现在三个方面：一是相比动辄上万元飞往欧美等长线目的地的经济舱机票，虽然国庆节日本机票价格有所上涨，但价格也高达6000多元。 元仍处于接待不少游客的范围之内；第二，汇率。近两年，日元一直处于1元的亏损区间。人民币可以换成20.6日元左右，大家感觉比较便宜。三是旅游体验一般。中国和日本没有时差，不用受时差之苦，很舒服。两国的粮食和气候也 紧密，能轻松适应环境英石。对性价比的敏感度逐渐取代了日本以往“疯狂购物”的消费模式，推动日本新水平迈向更智慧、更务实的新高度。人民币11,600元），同比小幅下降0.1%。从支出结构来看，价格较为亲民的折扣店、药妆店更受欢迎。 2025年4月，堂吉诃德免税销售额达到168亿日元，创下单月历史新高。资料来源：《日经中文网》 相比之下，由于日元缩水趋势已暂停，在日本购买昂贵商品等高成本价格的“汇率红利”减弱，百货商店销售压力巨大。据日本百货商店协会统计，截至5月份，不含税销售额已连续三个月同比下降。 5月一般商品销售（含贵重商品）下降46%，人均购买价格也下降37%。其中，不计G大丸松坂屋百货费用的销售额6月份下降了31%，同期下降了36%。旅游消费取向的变化进一步转移到高价品牌的表现上。 2025年Q2，LV在日本市场的销量同比下降约28%。相比之下，2024年，在“中国游客购物疲软”的双重驱动下，市场实现了57%的高增长。瑞穗研究技术公司分析师Yayoi Sakamanaka指出：“在访日游客预算结构中，居住和餐饮费用有些固定，而购物费用则极易因汇率等因素而灵活调整。”从未来趋势来看，TUsRista访日消费的理性消费有望持续。 2.目的地“去中心化”，深度体验跨境旅行。来日本旅游的游客越来越注重性价比，自助游比例持续上升，推动日本旅游市场进入“去中心化”和“深度体验”的新阶段。一方面，除了传统的热门城市，更多小众目的地进入了游客的触角。 AirbnB数据显示，除了东京、大阪、京都等经典目的地外，福冈因独特的饮食文化而发现受欢迎程度是其三倍以上；距东京仅两小时车程的伊豆半岛，因自然风光和休闲度假体验的多样性，人气增长了两倍多。日本长期以来以其发达的交通网络而闻名，这为游客探索远离传统热点的独特城镇提供了坚实的基础。 《2019年全球竞争力报告》数据显示，日本“铁路基础设施质量”名列前茅全球Top1的nk。相比之下，东南亚的小众目的地虽然不少，但经常被游客诟病“交通不便、容易拥堵、缺乏稳定性”等问题。例如，印尼巴厘岛南部的道路在高峰时段严重拥堵，当地机场和旅游部门提醒人们在鲁洛克时段留出更多出行时间。珀尼达岛不少路段路况恶劣，未完全铺砌，风浪时期船只服务不稳定，成为频频“投诉点”。另一方面，目的地深度体验显着增长。携程数据显示，横滨市、岐阜县高山市等地区的预订量同比增长一倍以上。静冈县东伊豆镇也因美丽的温泉源地而吸引着越来越多寻求精神充实和美丽的游客。提高这些新兴市场旅游目的地的出现，源于对游客深度体验需求的准确回应：高山吸引了古镇爱好者、手工艺文化爱好者、清酒文化爱好者；静冈的目标人群是春天的春天爱好者、海上摄影师和慢热的亲子旅行团。不仅在日本，“去中心化”和“深度体验”成为全球趋势。 AirbnB数据显示，以“果冻海”闻名的西班牙马略卡岛游客数量同比增长超过4倍，而葡萄酒重镇法国卡尔瓦多斯的游客数量也超过了30倍。在意大利白云岩中寻找特伦托的热度每年增加三倍以上，吸引了攀岩等外部爱好者。位于法国和瑞士边境的上萨瓦省实现了4倍以上的增长。安纳西湖和中世纪村庄的独特魅力已成为吸引力。 “去中心化”的整合ion” 和 “malalim na karanasan” ay ginagawang mga katangian ng turismo ng turismo ng Hapon na mas mataas kaysa sa tradisyonal na modelo. Ipinapakita ng data ng Jinto na sa mga turistang Tsino, ang mga unang beses na mga bisita sa Japan ay magkakaroon ng 41.9% sa 2024 年，mas mataas kaysa sa pandaigdigang 平均值为 34.3%。 Ano ang higit na kapansin -pansin na ang 10.7% ng mga turista ay naglakbay sa Japan nang higit sa tatlong beses, at kahit na 6% ng mga 选择前往日本旅游二十次或以上的游客。和map实现连接；而学习和完成探索的过程使得 人们感觉。当自主、联系和能力这三种心理需求同时点亮时，旅程不仅是行走，而是成为一种有意义的人生经历：有故事可讲，有舒适的回忆，有值得认同的价值观。因此，人们自然而然地就有了“再来一次”的冲动：探索另一条路，学习另一门手艺，或者找一个重要的人重游以前的地方。潮流的根源不在于道路的地图，而在于人们的愿望。正是通过发展这种封闭式的体验体验，日本才赢得了游客对“深度旅游时期”的多次选择。社交媒体的持续传播不断强化“体验闭环”的吸引力。在小红书上，与“日本特种兵游记”相关的攻略不断热门。通过高强度、高效的行程规划，激发了很多第一次来日本旅游的兴趣和信心。这些内容组成了平台间的沟通矩阵，不仅助推日本“安全”友好、适宜自助游，也持续燃烧潜在游客以不同的旅行方式出游。 3、旅游热，日本出国需“冷”。在日本旅游持续发展的背景下，中国企业从从单点到系统的布局，逐步消除覆盖旅游全链路的服务生态系统。虽然现金在日本广泛使用，但为适应中国游客的支付习惯，日本主要支付服务商Docomo、Au Pay、PayPay随后于2025年与日本商户达成微信支付合作，为中国游客打造无缝支付环境。中国企业已经形成了贯穿日本旅游全链路的服务生态：滴滴提供当地出行支持→支付宝/微信支付消费场景→Club Med/复星旅文提供住宿度假产品→基于CTRIP的平台负责导入CTRIARY并分发流量和分发流量和分发流量和分发流量和分发流量。纳帕这样的布局实现了“信息获取→来日本→本地化”的全方位布局“消费→居住体验→交流购买”，这标志着中国企业在日发展从单一突破转向系统化经营。餐饮是旅游业的组成部分。据《日经中文网》报道，餐饮消费占赴日游客整体消费的20%。日本旅游业的发展也带动了当地餐饮业的发展。例如居酒屋品牌 2025年4月至2025年6月，由于游客团体预订，“瓦民”销售额同比增长40%。面对这一机遇，连锁餐饮企业加速布局。 2025年3月，蜜雪冰城在日本的特许经营店正式开业，池袋店在“珍珠奶茶品类”浏览量排行榜上名列前茅。但总的来说，mixue 处于早期“原型制作”阶段： Tabelog珍珠奶茶前100家店，mixue只有3家es，其评级尚未稳定。海底捞比米歇尔更早去日本，并于2015年开设了东京池袋店。但在Tabelog火锅预订量最多的前10名门店中，已经不见海底捞的踪影。近年来，海底捞很少在财报中披露日本门店的关键财务数据。图片来源：基于Tabelog平台积累。如果说七是追求快速复制的“混合模式”，还是致力于品牌体验的“海底捞模式”，则说明中国餐饮品牌在日本市场实现规模化和深度本土化的道路上面临标准深度挑战。一方面，日本因深度老龄化而面临严重的劳动力短缺。 《关西经济白皮书》指出，2030年IR（综合度假村）开放后，居住和餐饮服务需求将达96.3万人，而供给仅有62.9万人，劳动力达330人，000 人。劳动力成本持续增加。 2025年8月，日本最低工资审查会建议将全国平均最低工资提高63日元/小时，最低日工资从1055日元上涨至1118日元（约合54元/小时）。在日本餐饮业以周全服务着称的背景下，中国企业将不得不带来更高的劳动力和合规成本，单一规模的收入模式面临巨大压力。另一方面，日本作为一个多岛屿、多灾害的国家，对餐饮供应链提出了非常高的要求。例如，日本要求建立地震、风暴等自然灾害应急分发系统，HACCP系统（危害分析和关键控制点）的实施和普及率非常高。这些不仅会增加单个商店的运营成本，而且在扩展到整个地区时也会造成规模不经济：供应链到达新地区后，需要重新适应当地法规并制定防灾体系。与其他市场相比，实现规模经济要困难得多。 2025年第二季度，日本大型水产公司Fish Power的销售额同比增长17%至101亿日元，但由于鲜鱼物流和劳动力成本增加，营业收入同比下降35%至2.34亿日元。这也是为什么多年来日本餐饮企业和海外餐饮巨头很少突破万店模式的原因。例如，截至2025年8月，日本吉之屋门店数量为1,271家。 《2025年星巴克门店数量（按国家划分）》数据显示，日本星巴克门店数量为1,809家，少于美国的10,158家门店和中国的7,549家门店。相比试错成本相对较低的餐饮行业，物业重、支付周期长的酒店行业面临着更为复杂的考验。前和众所周知的问题。例如，由于汇率变化，财务收入不稳定；服务业存在“制造缺失”，计时工资上涨，对语言和服务标准要求高；对于以高班次、低房价着称的经济链来说，很难匹配人力效率模型；此外，适当位置的房产还需要带来抗震、防火、无阻隔等高额修复成本。这就是酒店成为游客居住主要选择的主要原因，大型连锁连锁集团在日本很少有存在。资料来源：未来Jinto在日本的竞争将不再争夺游客钱包，也将考验企业能否在单一收入收入和规模扩张之间找到平衡点。日本旅游业未来有望持续升温，但对于想要打造自己的旅游产业的中国企业来说对于这里的企业来说，只要真正了解和适应当地政策，制定可持续的运营模式，就可以从“忙碌的参与者”转变为“长期的热电联产”。